O que a neurociência fala sobre a conexão emocional entre a marca e o público?

O professor Bernard Balleine da Scientia, diretor do laboratório de Neurociência da Decisão, e o Dr. Vincent Laurent estudaram as conexões aprendidas entre estímulos e recompensas. A partir daí, viram como as emoções positivas associadas às marcas famosas exercem uma poderosa influência sobre as decisões futuras.

Segundo os autores, a decisão da compra não é tomada apenas no momento da compra. Os anúncios vão construindo conexões emocionais entre o consumidor e a marca. É um processo de aprendizado que vem antes da influência eminente da publicidade.

Tudo isso se dá por conta das memórias celulares. A análise dos neurônios mostrou que a memória importante para a tomada das decisões começa a ser construída na amígdala basolateral, estrutura cerebral que é envolvida no aprendizado.

Depois que essas memórias celulares são criadas, elas são armazenadas no núcleo accumbens, que é a interface entre a emoção e as ações motoras. Essas informações permanecem nessas áreas do cérebro por muitas semanas, fazendo com que com que influenciem em decisões de diferentes ações.

Ou seja, quando recebemos estímulos das marcas e nos conectamos a elas, esses receptores nos fazem reagir em determinadas situações. Por exemplo, quando vemos a imagem bonita de uma cerveja bem gelada, em um ambiente que nos mostre descontração e alegria, automaticamente, quando pensamos em desligar dos problemas nos vem a imagem daquela publicidade em que a pessoa ingere a bebida em um momento feliz e passamos a desejar aquilo.

É um fator de recompensa que aprendemos a valorizar. Quando estamos com muita fome e vemos a propaganda de uma pizza, com o queijo borbulhando e puxando, automaticamente faz a boca salivar e ter vontade de comer aquilo.